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Ética,
transparÊncia e
sustentabilidade
Comissão ABAP – Redes comprova que a
aplicação de preceitos éticos na relação entre
clientes e fornecedores resulta em benefícios
para todas as partes interessadas
Desde a década de 1950, o IBOPE Mídia realiza medições domiciliares
de audiência de TV, investindo em recursos tecnológicos e
humanos para seguir as melhores práticas do setor em nível
mundial. Na década de 1990, surgiu uma situação desafiadora:
a necessidade de ampliar a amostra e captar informações por meio de
medidores mais sofisticados que, além do canal sintonizado, também coletariam
eletronicamente dados sobre o espectador.
Naquela ocasião, implantar esse importante projeto para a indústria da
propaganda exigia um investimento elevado e o IBOPE decidiu propor uma
parceria com os beneficiários desses serviços. Assim surgiu, em 1994, a Comissão
ABAP – Redes, que reúne o IBOPE, as agências de propaganda e as principais
redes de televisão do país.
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Princípios éticos
Ciente da importância de
sua atividade, o IBOPE
assume um compromisso
inegociável com os princípios
de integridade, independência,
confidencialidade e
responsabilidade. O Código de
Conduta do IBOPE reúne valores e
princípios éticos que determinam o
modo de agir de cada colaborador
em seus relacionamentos
profissionais internos e
externos. Ele torna claras
as responsabilidades
éticas, sociais e
ambientais assumidas
pelo IBOPE, orientando
o compromisso de
acionistas, conselheiros,
colaboradores, clientes
e fornecedores. |
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Mais do que acompanhar a aplicação dos recursos de seus integrantes,
essa comissão passou a contribuir também para implantar melhorias contínuas,
culminando com a decisão de submeter todo o processo – da medição de
audiência à entrega de dados aos clientes – à auditoria
externa da Ernst & Young. “A comissão, que cumpria um
papel predominantemente fiscalizador, tornou-se um grupo
de profissionais que aprendem em conjunto”, diz José Held,
gerente da área de auditoria e qualidade do IBOPE Mídia.
Ao longo do tempo, a comissão internacionalizou-se,
incorporando a International Audit Committee (IAC),
e ampliou sua abrangência ao agregar a Associação Brasileira de TV por Assinatura
(ABTA) e redes de menor porte. Em
2009, a Comissão ABAP – Redes
elaborou um estatuto para consolidar
definitivamente seu principal objetivo:
contribuir para a melhoria da
qualidade das pesquisas de modo que
os anunciantes possam atingir seu
público-alvo com economia e eficácia.
“A política comercial e de
relacionamento do IBOPE Mídia
segue os mesmos preceitos éticos
do Grupo IBOPE e o compromisso
com a qualidade é inerente às nossas
operações, mas a grande conquista
dessa comissão foi reunir empresas
concorrentes entre si para trabalhar
com transparência na definição de
um padrão de mercado”, avalia
Dora Câmara, diretora comercial do
IBOPE Mídia.
Essa proposta inovadora
da Comissão ABAP – Redes foi
apresentada no 18º Seminário
Internacional – Dimensões da Ética
Empresarial, realizado em junho pela Fundação Nacional da Qualidade (FNQ).
“A divulgação do caso IBOPE Mídia no
espaço destinado ao intercâmbio sobre
práticas empresariais foi recomendada
por nosso Comitê de Ética Empresarial,
pois essa prática está muito alinhada
com o que preconizamos em
conduta ética com os stakeholders”,
argumenta Adriano Vianini, gestor de
comunicação da FNQ.
Ética nas empresas
Por solicitação do Comitê de
Ética da Fundação Nacional da
Qualidade (FNQ), o IBOPE Inteligência
desenvolveu o estudo Ética nas
Empresas Brasileiras, uma pesquisa
qualitativa constituída por entrevistas
em profundidade com 25 chief
executive officers (CEOs) de empresas
situadas entre as 500 Melhores e
Maiores da revista Exame.
O estudo avaliou como os
executivos percebem a ética, desde
o nível de compreensão do conceito
até a sua aplicação na empresa. Os
resultados trazem respostas a uma
série de perguntas, tais como: Ética
é um comportamento trazido para a
empresa por seus fundadores? É algo
incorporado na infância ou que pode
ser modelado ao longo do tempo,
inclusive pelas empresas?
Além desses questionamentos,
a pesquisa também tratou de
aspectos de ordem prática que são
relativos a formalização e controle
de processos que contribuem para
a ética empresarial e de como
o comportamento ético pode
ser incentivado e monitorado
pelas empresas, entre outros
temas relevantes.
“Em linhas gerais, a ética
alinha-se ao discurso da sustentabilidade e se insere com
grande força no mundo empresarial,
que a percebe como uma
condição necessária”, revela Hélio
Gastaldi, diretor de atendimento e
planejamento do IBOPE Inteligência.
“As empresas buscam modelos e
referências para definir o modo de
disseminar essa cultura entre os
colaboradores”, completa o executivo.
Os resultados da pesquisa,
apresentados em primeira mão
no 18º Seminário Internacional −
Dimensões da Ética Empresarial,
realizado em junho pela FNQ,
serão publicados em um livro a ser
produzido pela Fundação Nacional
da Qualidade. |
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