Ética, transparencia y sustentabilidad
Comisión ABAP – Redes comprueba que la aplicación de preceptos éticos en la relación entre clientes y proveedores resulta en beneficios para todas las partes interesadas
Desde la década de 1950, IBOPE Media realiza mediciones domiciliares de audiencia de TV, invirtiendo en recursos tecnológicos y humanos para seguir las mejores prácticas del sector en nivel mundial. En la década de 1990, surgió una situación desafiadora: la necesidad de ampliar la muestra y captar informaciones por medio de medidores más sofisticados que, además del canal sintonizado, también recolectarían electrónicamente datos sobre el telespectador.
En aquella ocasión, implantar este importante proyecto para la industria de la propaganda exigía una inversión elevada e IBOPE decidió proponer una asociación con los beneficiarios de estos servicios. Así surgió, en 1994, la Comisión ABAP – Redes, que reúne IBOPE, las agencias de propaganda y las principales cadenas de televisión del país.
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Principios Éticos
Consciente de la importancia de su actividad, IBOPE asume un compromiso innegociable con los principios de integridad, independencia, confidencialidad y responsabilidad. El Código de Conducta de IBOPE reúne valores y principios éticos que determinan el modo de actuar de cada colaborador en sus relaciones profesionales internos y externos. Torna claras las responsabilidades éticas, sociales y ambientales asumidas por IBOPE, orientando el compromiso de accionistas, consejeros, colaboradores, clientes y proveedores.
Código de conducta de IBOPE. |
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Más que acompañar la aplicación de los recursos de sus integrantes, esta comisión pasó a contribuir también para implantar mejorías continuas, culminando con la decisión de someter todo el proceso – de la medición de audiencia a la entrega de datos a los clientes – a la auditoría externa de Ernst & Young. “La comisión, que cumplía un papel predominantemente fiscalizador, se volvió un grupo de profesionales que aprenden en conjunto”, dice José Held, gerente del área de auditoría y calidad de IBOPE Media.
A lo largo del tiempo, la comisión se internacionalizó, incorporando a International Audit Committee (IAC), y amplió su alcance al agregar la Asociación Brasileña de TV por Assinatura(suscripción) (ABTA) y cadenas de menor porte. El 2009, la Comisión ABAP – Redes elaboro un estatuto para consolidar definitivamente su principal objetivo: contribuir para la mejoría de la calidad de las encuestas de modo que los anunciantes puedan alcanzar su público-albo con economía y eficacia.
“La política comercial y de relación de IBOPE Media sigue los mismos preceptos éticos del Grupo IBOPE y el compromiso con la calidad es inherente a nuestras operaciones, pero la gran conquista de esta comisión fue reunir empresas de la competencia entre sí para trabajar con transparencia en la definición de un estándar de mercado”, evalúa
Dora Câmara, directora comercial de IBOPE Media.
Esta propuesta innovadora de la Comisión ABAP – Redes fue presentada en el 18º Seminario Internacional – Dimensiones de la Ética Empresarial, realizado en junio por la Fundação Nacional da Qualidade (FNQ).
“La divulgación del caso IBOPE Media en el espacio destinado al intercambio sobre prácticas empresariales fue recomendada por nuestro Comité de Ética Empresarial, pues esta práctica está muy alineada con lo que preconizamos en conducta ética con los stakeholders”, argumenta Adriano Vianini, gestor de comunicación de FNQ.
Ética en las empresas
Por solicitud del Comité de Ética de la Fundação Nacional da Qualidade (FNQ), IBOPE Inteligencia desarrolló el estudio Ética en las Empresas Brasileñas, una encuesta cualitativa constituida por entrevistas en profundidad con 25 chief executive officers (CEOs) de empresas ubicadas entre las 500 Mejores y Mayores de la revista Exame.
El estudio evaluó como los ejecutivos notan la ética, desde el nivel de comprensión del concepto hasta su aplicación en la empresa. Los resultados traen respuestas a una
serie de preguntas, tales como: ¿Ética es un comportamiento traído para la empresa por sus fundadores? ¿Es algo incorporado en la infancia o que puede ser modelado a lo largo del tiempo, incluso por las empresas?
Además de estos cuestionamientos, la encuesta también trató de aspectos de orden práctico que son relativos a formalización y control de procesos que contribuyen para
la ética empresarial y de cómo el comportamiento ético puede ser incentivado y monitoreado por las empresas, entre otros temas relevantes.
“En líneas generales, la ética se alinea al discurso de la sustentabilidad y se inserta con
gran fuerza en el mundo empresarial, que la percibe como una condición necesaria”, revela Hélio Gastaldi, director de atención y planificación de IBOPE Inteligencia.
“Las empresas buscan modelos y referencias para definir el modo de diseminar esta cultura entre los colaboradores”, completa el ejecutivo.
Los resultados de la encuesta, presentados en primera mano en el 18º Seminario Internacional − Dimensiones de la Ética Empresarial, realizado en junio por FNQ,
serán publicados en un libro a ser producido por la Fundación Nacional de la Calidad. |
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